有效的搜索引擎营销，包括搜索引擎优化和搜索引擎竞价广告的基础是选好潜在客户会搜索的关键词和词组。然而，选择好关键词是需要好好研究的。
假设有个从来没有听说过你的公司、你的网站的人在搜索引擎上搜索你正好生产的一个产品。这是关键词研究的起始点。请注意，你需要找到的是你的客户或许会搜索的词语，而不是你觉得应该敲入搜索框的词。
将关键词应用在你的网页和网页之间的链接中，访客就会被吸引来访问你的网站，因为他们心中的关键词和你网页中使用的关键词重叠了。但是，选择错误的关键词，你就和这些访客们擦肩而过了，或者根本就没可能遇上。真正希望取得搜索推广的成功，你不仅需要20-30个关键词，而是几百个！很多成功的网络营销的公司还常常使用到几千个！
第二点，你怎么判断你的市场是多大？在这个市场里面有多少人和你竞争？你的客户的购买行为和购买商品有没有随季节的变化而变动？这些答案都可以从关键词分析的过程中得到。
在下面的内容中，就要讲述如何获得所需要的关键词，怎样才能获得足够的关键词，怎样获得能帮你赢利的关键词。做百度和google竞价排名的朋友也要注意，本节介绍的关键词分析方法对于做广告也具有参考价值。广告词中对关键词的判断和领会更加重要，因为每个词的背后都是广告费，而且还需要做好关键词和普通词语之间的平衡和搭配。关键词的分析同样决定网站推广能否成功。
3.1.1 关键词与市场
·关键词的重要性
一家全球著名手机网站在进行网络优化的时候出现一个问题，该公司的营销政策不允许使用任何带有cheap字眼的词。公司营销部门认为：这个cheap（便宜）的词对产品有负面的影响。然而，在搜索引擎的搜索中，cheap却是拥有大量人次的搜索词的基础，比如cheap phone和cheap mobile phone；经过论证，营销部门同意使用这个词，而且不仅如此，再后来该公司开发的一款新手机的营销广告中也使用了cheap。
这个例子说明关键词，不是由网站主人来确定的，而是由网民搜索的结果来确定的。大家要搜索什么词，如果是相关的，那么你的网站就需要使用这些词。如果你使用了自己觉得很酷或者很专业的词，你得想想有多少人会同样使用它。
当你的搜索框里面输入一个词组的时候，比如“mp3手机”，总的说来搜索引擎马上去寻找：
1、所有恰好含有“mp3手机”这个词组的网页；
2、不是恰好含有“mp3手机”但是包括“mp3”和“手机”的网页，且这两个词在网页中比较靠近；
3、不是恰好含有“mp3手机”但是包括“mp3”和“手机”的网页，且这两个词在网页中不怎么靠近；
4、有恰好包含“mp3手机”这个词组的链接，并寻找出这个链接的指向网页；
5、有包含“mp3”和“手机”两个词的链接，并寻找出这个链接的指向网页。
然而搜索引擎不是把所有符合这些条件的网页都举例出来，而是挑选它认为最重要的。这些重要因素出现出“mp3”和“手机”两个词使用在：
1、粗体字；
2、斜体字；
3、大的字体；
4、使用题头文字。
不管“mp3”和“手机”出现在哪个网页，如果你的网页中没有这两个词，那么你的网页是怎么也不会出现在搜索结果之中的。知道该用什么关键词，就设想自己是你的消费者。
·确定基本关键词和途径
关键词的研究从最明显的词语开始。开始的时候，不必对自己要求苛刻，也不用多少创意，只需要先在白纸上尽可能多地列举出你知道的，有可能访问者会输入的词语，举一反三。
第一步，列出关键词；
第二步，检查你的网站的统计资料，看看目前为止访问者是以什么关键词从搜索引擎或者从其他链接到达你的网站的。如果没有这个统计资料，请尽快建立；这个流量分析系统对网站的成功至关重要；
第三步，到竞争对手网站去查看。下载它们网页，查看html编码中它们使用了什么样的关键词；
第四步，与周围的朋友、同事讨论，询问他们和你网站相关的问题，看看他们最关心什么。这些关心的问题，也是关键词产生的源泉。比如“汽车”，可以看看网上论坛中大家讨论最热烈的车种，到底是“四轮驱动吉普”还是“省油系列”更加频繁出现。
·“搜索尾巴”现象和关键词扩充
关键词研究中有个现象是现在许多对搜索引擎优化行业中缺乏经验的人员没有注意到的。这个现象称作“搜索尾巴”（search tail或者query tail）现象，它其实是关键词研究过程中的开始部分。这个现象说明的是，与聚集在和网站相关的十到二十个顶尖热门关键词相反，关键词的范围包括与网站内容的上百甚至上千的词语，这些词语往往是最顶尖热门关键词衍生出来的，仿佛顶尖热门关键词是头，而这些衍生的词语形成一条长长的尾巴。
“搜索尾巴”是个原理。如果我们只关注十到二十个顶尖热门关键词，削尖脑门要获取这十到二十个顶尖热门关键词的排名，其实我们错过了获得更多的关键词排名的机会，也就放弃了很多的市场。这个原理，如果你仔细分析你的网站运行的数据，是不难看出的。
一般来说，传统做法将搜索引擎优化集中在最流行的10-20个关键词，因为这些关键词占据了80%的搜索引擎的流量。剩余20%的流量来自一些其他搜索量较少的关键词。而这样的词可能有上百或者更多。这样，长期以来就形成了一个“80/20”法则：人们集中优化那些搜索量最大的10-20个核心关键词，而忽略余下的大量的非核心的。可是，余下的这些上百或更多的非核心词也有值得重视的必要，因为那些10-20个核心关键词带来的流量一定是少于上百、上千个非核心关键词的流量总和的。“搜索尾巴”这个原理来说，如果说10-20个核心词语是“头”，而非核心词是“尾巴”的话，那么这长长的“尾巴”所带来的流量，是大于“头”上最流行的关键词的流量的。如下图：
“搜索尾巴”给我们一个重要启示——我们追求的是真正能够带来销售的流量，而不是一窝蜂地追求最顶尖的关键词。根据调查发现：一个网站的成功来自于最热门关键词之外的成百上千的来源词语。安德森举例说，亚马逊网上书店的57%的销售出自于热门关键词外的词语搜索。同样，美国搜索营销业的著名专家丹尼.苏利文在他的博客中也举了一个例子。在Overture的100个有关shoes的搜索统计中，shoes和sports shoes的访客——顾客转化率不高。相反，列在尾巴的词汇不仅集中起来能聚集相当的流量，而且这些流量具有相当的针对性，搜索这些词语的浏览者更容易变成消费者。
让我们来理解这个现象并不难，从我们平常的购买行为就可以来举个例子：
某样商品新推出来，大家会跟风地去看到底是什么奇货。这些人的数量很多，但是他们最后究竟有没有掏钱购买，这个才是最值得关注的。而另外一些偶然遇到这个商品的人，虽然人数少，但是很可能成为真正的买家。作为推出这个产品的商家，任何人是不能把目光只集中在跟风的人群，而对偶然驻足的人忽略不计的。
简单地说，我们在使用和选择关键词和时候，要根据网站各个网页内容的不同，尽可能地扩大关键词语的范围。下面，我们看一个关键词研究的例子：
对于一个汽车公司的网站来说，它最需要的关键词偏偏不是搜索量最大的词语——“汽车”或者“轿车”。“汽车”这个词语和汽车公司直接有关，可是它不能带来真正的客户。相反，“四轮驱动吉普”这个搜索量较少的词语则非常接近实际购买者或者发烧友的真实想法。这个词才是这个汽车公司的网站需要聚焦的。
同样，我们在优化一个律师楼的网站时候，我们最希望得到排名的不是最顶级的关键词“律师”，而是次一级的“经济法律师”、“离婚律师”或者“出庭律师”，甚至再下一级的“广州出庭律师”、“离婚案女律师”。
在竞价排名的竞争中，竞争最热门的关键词比如“汽车”、“律师”等也是最贵的词语。是否要针对这些词语，非常值得商榷。没有在“汽车”、“律师”这些关键词上获得第一或者第二排名或许是好事情。如果让这些词语消耗了大量的广告预算而忽视了相对冷门的关键词，这个竞价排名的广告战役是失败的。
搜索引擎优化的成功与否也不能以是否将“汽车”、“律师”这样太含糊但又最流行的关键词排在搜索结果前列为标准。搜索引擎优化不是什么词语热门就追逐什么，也没有和其他网站攀比的必要，一切根据自己网站的特点来制定策略。
那么第一步就要科学地选择关键词，对“搜索尾巴”给予充分的注意和分析。根据对网站的运作分析，找出广泛的关键词，扩充词语的范围，判断出什么词汇是最能带来顾客的，而不是带来走马观花的人群。
3.1.2 确定关键词的常用工具
·google Suggest
google Suggest的地址是：http://www.google.com/webhp?complete=1，在这个工具上，你输入一个搜索关键词后，google立刻给你一系列相关的词语并且告诉你有多少网页使用了这个搜索关键词。这个可以帮助你急剧扩大关键词的选择。google Suggest的界面如下：
如果http://www.google.com/webhp?complete=1不能显示结果，那么可以在google主站地址上http://www.google.com直接输入搜索。如下图（输入“股票”后显示的结果）：
·google Sandbox
Sandbox是给从事google Adwords（google的竞价广告）的广告客人使用的。但是，从这些用于广告的关键词，我们也能够发现非广告搜索，就是自然搜索中人们可能使用哪些关键词。
google Sandbox的地址是https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal。google Sandbox的界面如下：
当我们输入“空调”，这个沙盒给我们提供如下相关词汇：
·Yahoo的关键词挑选工具
Yahoo也是竞价广告的主要搜索引擎之一，为此它也给广告商提供了搜索关键词的工具。地址是http://newcust.p4p.cn.yahoo.com/whois.htm。这个免费工具不仅提供关键词是什么，而且告诉你搜索这个关键词在前三十天的次数。值得注意的是，这个工具显示出的关键词都是广告中出现的，而非自然搜索中显示的。因此，可以作为搜索引擎优化的参考。其次，这个工具虽然显示中文词语，但是资料是基于英语Yahoo的PPC中使用的中文词和雅虎中国不同。
下图是搜索“手机”而出现的数据。
·收费工具WordTracker
WordTracker是英语搜索引擎优化中使用的最流行的收费工具。WordTracker的地址是：www.wordtracker.com。在英语世界，许多专业的搜素引擎优化公司都使用这个工具。它收集META searchengines（一种集几个搜索引擎为一体的搜索引擎，如dogpile.com和METAcrawler.com）的关键词搜索次数为数据来统计和推断关键词的搜索频率。比如，在www.dogpile.com中搜索一个词，就得出在google，yahoo!，MSN和Ask.com中的综合搜索结果。
因为google、Yahoo、MSN等从来都不披露它们记录的所有关键词的搜索量，所以我们无从知道一个词引发多少人次搜索的准确数据。在无从知道自然搜索量的情况下，如果我们都从www.dogpile.com和www.METAcrawler.com中根据人们搜索的关键词的频率，可以对这些词的真正搜索量进行一个科学的推断。
它的局面主要是究竟有多少人在使用www.dogpile.com和www.METAcrawler.com。这群使用者就如实验中的参与组，只有这个组的人数大到足够有代表性，那么根据它做的推断值才会有说明意义。
WordTracker使用方法并不复杂，只需要设立有效账户就可以。在你输入任何关键词之后便能告诉你人们搜索它的频率，而且告诉你多少个和你竞争的网站在使用同样的词。这个工具还能帮你发现一些你可能都没有想到的与你的经营相关的关键词组合。
·收费工具Trellian
著名的Trellian公司也开发了关键词搜索工具KeywordDiscovery。这个工具给你提供来自eBay和主要的新闻网的搜索结果，对于你优化在eBay上的网页和通过新闻网来推广你的网站十分有用。
KeywordDiscovery（www.keyworddiscovery.com）还有个特俗是能够显示各个行业的顶尖关键词。另外，不像WordTracker只集中主要的搜索引擎，Keyword Discovery在监测超过180个搜索引擎的结果。同时，你可以得到过去一年来总结的搜索数据，而不是像WordTracker只记录最近90天内的。
WordTracker和Trellian的比较如下表所示：
优点
缺点
总结
WordTracker
简洁的使用界面
可以随机设定的统计结果
英语单复数分开统计
价格灵活
依赖Dogpile和其他METAcrawler搜索数据。统计结果只包含最近两个月的数据
如果需要短期进行关键词研究，使用WordTracker比较好。但是Trellian给予了各个季节、更长阶段的搜索数据。
Trellian KeywordDiscovery
搜索数据来自eBay和新闻网
每个类别给予了最顶尖的关键词
基于最近12个月的统计数字
需要google APIkey
数据来自180个搜索引擎，过于分散
3.1.3 关键词决定网站域名
关键词在域名当中是否能对排名有所帮助，这个比较有争议。有的站主声明的确有一定的帮助，有的则说像一些公司的名字并不包括任何关键词，但仍然排在前面。我们认为肯定有影响的，至少域名中的关键词告诉了搜索引擎网站是关于什么方面的。但是，这个影响是越来越小，因为相当多的垃圾网站学会了给自己的网站域名填塞关键词。
无论怎样，如果有可能，还是建议您在域名当中使用关键词，除非你的公司名称足够响亮而不需要。另外，使用的关键词，一般选用的是英文词语。不过不要超过两个关键词，而且需要将域名的长度限制在48个字符之内。长久的域名让用户不好记忆。
例：如公司的业务主要是广告，那么advertising就是一个关键词，域名可以命名为businessadvertising.com。如果是在线广告公司，又多了一个关键词online，域名可以随之成为onlinebusinessadvertising.com。
3.1.4 关键词选定的因素
·KeyWord Popularity: 目标用户使用这个关键词搜索么？
选定的关键词必须要有人搜索。一个没人搜索的关键词是没有意义的。举个例子来说，在google搜索“HighDiy”，IT技术点评网站排在SERP的第一位，不错，对吧？不过，这不是一种称得上可行的关键词优化，因为搜索“HighDiy”的用户应该是到过IT技术点评甚至是知道我们的域名，而我们进行SEO优化的目的是使搜索引擎指引那些我们认为应该访问我们网站但不知道我们网站地址的用户找到访问的路径，从这个角度，“HighDiy”不是一个有效的关键词。换一个角度，“技术点评”则相对来说有效得多，我们网站排在第一位则可以帮助我们带来很多的访问用户。
·KeyWord Competitiveness: 关键词的竞争性是否过强？
从某种意义上来说，不是所有的关键词都适合做SEO优化的，如果某个关键词竞争性过强，比如说“Web”，那么，也许我们无论如何努力都很难得到理想的SERP排名。这时候，就需要考虑将关键词的限定范围缩小，以降低竞争度，比如说“Web技术”。——当然，“Web技术”仍然是一个竞争性很强的关键词。
至于目前国内流行的以“图片下载”、“情色电影”之类的关键词，虽然能带来一定的流量，不过如果网站内容与其无关，那样做即不道德，也无意义。挑选的关键词必须与自己的产品或服务有关，无效的关键词对访问者来说却是一种误导，也不会带来有效的访问者，如电子商务网站达成线上生意订单等。在某种程度上，更重要的是将SEO优化与企业的业务、网站的产品结合在一起。
3.1.5 关键词选择方法
选择关键词，对于新手来说，可以有以下几个要点。
1、关键词不可以太热，最好搜索量在100W以下。
2、分析用户的搜索行为来选择关键词。
3、关键字选择的时候，此关键词应该有一定的搜索量，这样才可以获得更多的流量，如果没有搜索量，用了也白用。
一般来说，关键词的定位请在策划的时候就做好，关键词应该由访客为导向，根据用户的喜好来设定你的主关键词，次关键词甚至普通关键词，其中主要关键词定在首页，2－3个最好，个人体会是1－2个效果最佳，次关键词请用在内页，只针对次关键词做优化，可以涉及主要关键词，但不重要，普通关键词，就是内容页了，这样分开考虑到一个关键词在页面的权重问题，稍微偏了点，对于在定位关键词的时候，有朋友说这个词竞争很激励，但是不管怎么热门，都要告诉自己想要的，既然要这个词就做它，不能因为我暂时先做这样，以后在改，这个大错，不能因为另外一个词上排名快些，就去做，为什么不另外开一个站来做呢。title及关键词的改动都会重新引起新的排名顺序。我优化的一个词在google上本来是首页，后来我增加了title和精化了keywords，整个排名都不见了，2个礼拜后还是没有回来，也就是在这个礼拜一我再次做了调整后还好迅速回到google首页，排名还提升了；所以做优化的朋友在关键词及title的定位上不要常改动，如果这样，那整个SEO是非常失败的，我维护的网站已经快半年没更新了，另外一个近一年没更新，排名没动过。